Las claves del éxito de Avocados From Mexico

Desde ensaladas, snacks hasta eventos populares como el Super Bowl están presentes las paltas mexicanas, convirtiéndose en una fruta del día a día de los estadounidenses. ¿Cuáles son las claves de su éxito? ¿Qué puede aprender la industria de la uva del mercado mexicano? Estas fueron algunas de las interrogantes que analizó Álvaro Luque, CEO de Avocados From Mexico en su presentación en el primer Global Grape Convention, que fue organizado por el Comité de Uva de Mesa de Frutas de Chile, la Asociación de Productores de Uva de Mesa de Perú, Provid, y Yentzen Group.

De acuerdo con el ejecutivo, EEUU es uno de los mercados más grandes en términos de población, con la economía más enorme del mundo. “Es sin duda el mercado más grande en publicidad. Es importante porque tenemos que entender lo que tienen en la mente los consumidores estadounidenses, por ejemplo, en EEUU hay más de 50 marcas y compañías que invierten más de US$1.000 millones de publicidad al año”, agregó.

Luque explicó que  “en general  se le pone más atención a cómo cultivamos los productos, cómo regamos, cómo los distribuimos y no se le coloca  tanta atención a la demanda, la cual,  es clave porque cuando pensamos en un consumidor, no es una persona que llegue al punto de venta a buscar uva o palta, sino que toma muchas decisiones en el punto de venta. Por ejemplo, cuando piensa en palta, uvas,  también piensa en Coca-Cola y otros productos. Si no trabajamos en el marketing y en la demanda del consumidor siempre estaremos en desventaja frente al resto de los productos de alimentos, que en EEUU son muchos”, destacó.

La Fórmula de Avocados From Mexico

El representante de  Avocados From Mexico , indicó que cuando fundaron la empresa en 2013 sabían que tenían ese reto y trataron de hacer algo diferente con el producto y de generar una demanda y marketing diferentes a lo que se hacía en frutas y verduras en EEUU.

“En ese momento teníamos retos que compartimos con la industria de la uva de mesa respecto a cómo conquistar el mercado de EEUU; primero, desde el punto de vista del producto no teníamos marca. Después de 11 años, la empresa recién tiene productos con stickers de nuestra marca. Además, somos perecederos, por lo tanto, tenemos una carrera contra el tiempo para tratar de vender los productos de la forma más rápida. Si lo vemos desde el punto de vista de los clientes tenemos problemas, ya que, la categoría de clientes de tiendas no está acostumbrada a trabajar en marketing para frutas y verduras. Muchas veces el problema que tenemos para generar más marketing en el punto de venta es el mismo comprador de frutas y verduras, porque no entiende que el marketing es fundamental para poder competir. Desde el punto de vista del consumidor teníamos barreras enormes, porque nadie se levanta en la mañana a comprar su marca preferida. Por ello, tenemos que educar a los consumidores para que piensen diferente y darle valor a la categoría de paltas, para poder generar este valor”, detalló Luque.

Según el CEO de Avocados From Mexico: “Cuando comenzamos con la empresa no teníamos una marca reconocida en EEUU, por ende, nadie nos conocía y tampoco teníamos inversiones digitales. No teníamos marketing en empaques. De hecho, fui el empleado número 5 que contrató la compañía. Sin embargo, sí teníamos un gran volumen, ya que,  el 65% del mercado de paltas de EEUU era nuestro, lo que nos daba un buen inicio. Pero teníamos un serio problema de marketing porque solo el 20% del mercado preferían paltas de México. Entonces teníamos un gran volumen, pero no el control de la mente del consumidor, lo que, desde el punto de vista del marketing es un gran problema”.

A pesar de esos problemas, la firma no se dio por vencida y siguió avanzando. En 2015 Avocados From Mexico se transformó en la primera empresa de frutas, de verduras, de productos, de asociación con México en anunciarse en el Super Bowl en EEUU, lo que cambió su historia. “En 2016 competimos con los mejores eventos de marketing de EEUU. Ya en 2017 estábamos invirtiendo en tecnología de educación en el mercado, por lo que, hicimos una alianza con Walmart respecto a la educación de los consumidores que mantenemos hasta el día de hoy. En 2018 ya éramos la marca número uno digital en el Super Bowl.En 2019 creamos el laboratorio de paltas en EEUU, nuestro propio centro culinario junto con la universidad de la palta, que es el único programa certificado de educación de paltas en el mundo. En 2020 lanzamos nuestros restaurantes en Texas y ya en 2023 teníamos 8 Super Bowls, con más de 52.000 millones de impresiones de marca. Además, en 2020 nos designaron como una de las 100 mejores empresas para innovadores en el mundo y al siguiente, 2021 pasamos a ser una de las 50 empresas más innovadoras del mundo”, detalló Luque.

¿Cómo es posible que una compañía pueda lograr todo esto en un mercado tan grande como EEUU? Planteó el ejecutivo. “Para ello hay puntos claves que nos ayudaron a desarrollar esa disciplina de trabajo que conquistó EEUU. La primera es la visión que consiste en entender bien de dónde venimos, dónde estamos, qué compañía somos, cuál es la razón de por qué existimos como empresa, y muy importante,  cuál es el camino que queremos trazar hacia el futuro”.

“En nuestro caso la historia partió en 1997 cuando se abrió el mercado de EEUU para la paltas mexicanas y en ese año se creó la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México, APEAM,que integra a más de 36.000 productores de Michoacán y Jalisco y además cuenta con 80 empresas empacadoras dentro de la asociación. De esta forma,  se comenzó a crear el mercado de paltas mexicanas en EEUU . Cuatro años después el gobierno estadounidense definió que la palta se integraría al programa checkoff , liderado por el Departamento de Agricultura de EEU,USDA,  y obliga a los productores locales a poner ciertos centavos de dólar por libra importada a programas de marketing”, explicó Luque.

En el caso de las paltas mexicanas se definió que 2.5 centavos de dólar por libra irían a ese programa de check off y por eso EEUU crea Mhaia, una entidad que integra a 250 importadores. “Ya teníamos una asociación mexicana y otra en EEUU, las cuales se pusieron de acuerdo en usar la misma marca, mismo logo, para comenzar a hacer programas de marketing. Sin embargo, como no se coordinaron fueron 7, 8 años de programas desordenados de marketing. Hasta que en 2012 crean las dos una compañía de marketing y así nacimos nosotros. Avocados From Mexico tiene el único programa check off de EEUU y el voluntariado de México, en un programa de marketing, por lo tanto, reportamos tanto a APEAM, Mhaia, y al gobierno de EEUU”, dijo Luque.

Luego decidieron desarrollar la responsabilidad dual, explicó el ejecutivo, “que consiste en crear una marca y al mismo tiempo crear demanda en el mercado. Lo decidimos hacer porque pensamos que sí tenemos una marca vamos a crear ese vínculo con el consumidor y por ende vamos a sostener el valor de la categoría en el tiempo. Si tenemos un fuerte arraigo en el consumidor no solo vamos a crecer en volumen, sino que vamos a sostener el valor de la categoría en el tiempo y vamos a poder así competir con toda esa marca que no son de frutas y verduras”, puntualizó.

Según Luque, el objetivo no fue vender más paltas de México sino generar demanda. “En aquel momento cuando empezamos la compañía teníamos solo el 65% de participación de mercado. Siempre nos enfocamos en hacer crecer la categoría y esa gran decisión nos ha evitado bajar los precios, bajar la rentabilidad del producto y sí generar más valor hacia el futuro ¿Cómo lo hicimos? Lo primero fue ir a crecer con el americano, que es una gran oportunidad del futuro ya que comen muchas paltas, pero tampoco podíamos olvidar el mercado hispano presente en EEUU, que es un 40% de consumo de paltas en EEUU. Por ello, debíamos tener esa estrategia de ataque y defensa al mismo tiempo, mientras tratábamos de sostener el consumo en uno y de generar más demanda en el otro”

“El segundo punto fue que creamos una campaña de marca e hicimos una investigación para poder entender al consumidor y nos dimos cuenta de que hay 2 genéricos que mueve la categoría de palta, el mayor driver es la salud, la gente que sabe que las paltas tienen buenas grasas y ayuda a la salud comprar más producto. La barrera que teníamos era la educación ya que no se conocían los beneficios de la palta, por lo tanto, si educamos a los consumidores vamos a ayudar a Chile, California Perú, todos los demás orígenes. Como líderes teníamos esa responsabilidad para ayudar a otros orígenes a crecer”, finalizó Luque.

Fuente: Simfruit