El agridulce sabor del vino chileno en China

Cada vez que Sebastián Maturana vuela a China necesita tiempo para recuperarse. El viaje le toma casi un día y medio. Explica que en el último año ha ido cuatro veces. Sin embargo, está seguro de que cada kilómetro arriba del avión lo vale.

Con su hermano José Ignacio, que es enólogo, tienen un emprendimiento familiar: Maturana Winery.

Llevan un lustro exportando vino a China, país que se convirtió en su principal mercado. A pesar de que no es un tiempo tan largo, Sebastián observa cambios importantes.

—Los consumidores chinos son muy mateos. Cada vez quieren más información, no se les puede meter goles. Saben distinguir la calidad y estoy seguro de que pronto nos van a superar en conocimiento sobre vino.

Lo que pasa en ese mercado es muy relevante. En 2018 Chile exportó vino por US$ 345 millones a China, lo que la convierte en el destino más importante.

De hecho, fueron 194 millones de litros los que partieron a ese mercado. Obviamente, un volumen muy relevante para nuestro país. Aunque para China tampoco es un dato menor, pues Chile se convirtió en uno de los mayores proveedores.

Una noticia dulce, que da para celebrar. Después de todo, China es el mercado más grande para el vino tinto. Además, todo indica que seguirá creciendo en la medida que aumenta el ingreso per capita y su dieta se occidentaliza.

Sin embargo, las cifras también tienen un dejo de agraz. El precio promedio de Chile es uno de los más bajos en ese mercado.

El precio promedio por litro para el vino embotellado de Australia llegó a US$ 8,33 en febrero pasado, según el Global Trade Atlas. Los oceánicos tuvieron desempeño bastante mejor que el precio promedio de US$ 6,94 por litro. ¿Cómo le fue a Chile? Según la misma fuente, Chile llegó a solo US$ 4,99 por litro.

—Australia nos debería incluso sacar más ventaja en 2020 —sostiene Sebastián Maturana, quien recuerda que el TLC firmadó entre China y Australia permitió que este año el arancel para el vino australiano llegara a cero.

Una paradoja si se tiene en cuenta que desde 2006 Chile tiene un tratado de libre comercio con China. Tiempo y oportunidades para marcar presencia no faltaron.

Ofensiva australiana

Rick Ye es dueño de la exportadora de vino Eternidad. Aunque la marca no es conocida en Chile, es un jugador de tamaño mediano en los envíos a China. Para Ye, tras el tratado de libre comercio bilateral, los envíos de vino explotaron con crecimientos anuales de 50%. Sin embargo, luego el tranco comenzó a menguar.

El cambio de velocidad no habría sido bien leído por las empresas del sector, lo que afectó los precios promedio.

—A los encargados comerciales de las viñas se les exigía crecer al 15% anual. Para cumplir esa meta se comenzó a bajar los precios —explica Ye.

Otros actores, como Australia, prefirieron una estrategia diferente.

Juan Ignacio Zúñiga, director comercial de Viña Ventisquero, explica que desde 2012 los australianos impulsaron una estrategia enfocada en el vino embotellado del tipo premium.

—Los australianos han sabido transmitir una imagen de calidad para sus vinos, favorecidos por contar con un gran número de profesionales en restoranes y la hotelería establecidos en China hace años.

En esa estrategia ha sido clave el rol de Wines of Australia, según Matías Esteso, encargado de exportaciones al Asia de Santa Rita. Añade la cercanía geográfica que les permite a los chinos conocer in situ el estilo de vida australiano, además han logrado posicionar marcas de alta gama, como Penfolds.

—Treasury Wine Estates, holding dueño de la marca Penfolds, es el actor más relevante en China con casi un tercio del volumen de vinos australianos.

El viñatero Eduardo Chadwick explica que Chile tiene herramientas hacer algo similar.

—China es el primer mercado para Don Maximiano, Seña y Viñedo Chadwick, los que se venden sobre los US$ 500 por caja. Sin embargo, el precio promedio de las exportaciones de Chile es bajo porque la mayoría de las viñas exportan vinos genéricos con etiquetas privadas y sin hacer un trabajo de marca. Otros países, como Francia y Australia, han entendido que el verdadero valor que se puede crear a largo plazo es con vinos premium.

Potenciar terruños

Demei Li, uno de los principales consultores de vino en China, cree que a pesar de la distancia de Chile con los oferentes más caros en China, la brecha se puede cerrar.

—Chile logró posicionarse en los vinos más baratos. Puede usar eso como base para crecer de nivel, pues los consumidores chinos conocen la calidad del vino chileno.

En tanto, Sebastián Maturana explica que debe aprovecharse el mayor conocimiento sobre vino de los consumidores. Explica que la estrategia de Maturana Winery es tener una línea de vinos básicos de cepas internacionales y con buena relación entre precio y calidad. En un segundo nivel, ofrece vinos de cepas más desconocidas como el semillón, de origen específico o de vinificación innovadora como los vinos naranjos.

Matías Esteso, de Santa Rita, en tanto, apunta al uso de líderes de opinión.

—Chile corre con la desventaja de la lejanía geográfica, pero esto le da un valor de más exótico, por lo que es importante invertir en dar a conocer el país a los grandes influencers y generadores de opinión de China.

Eduardo Chadwick, en tanto, propone concentrar sus esfuerzos en posicionar los vinos premium chilenos a través del marketing.

—En China hay todo tipo de importadores de vino fino. Ven a Chile como un país productor con gran potencial de calidad.

Fuente: Revista del Campo, El Mercurio